marketing social para la ESS

Porqué la Economía Solidaria debe apostar por el marketing social

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En esta entrada queremos ahondar en las ventajas del marketing social para las empresas de Economía Social y Solidaria (ESS). Y lo hacemos porque en general hay mucha desconfianza a la hora de invertir en marketing, suele ser percibido como la oveja negra de la comunicación: herramientas de un sistema capitalista de consumo salvaje con el que las empresas sociales no estamos, obviamente, muy de acuerdo.
 
Si pero no… son herramientas de comunicación comercial y punto.
 
El uso que se hace de ellas, depende en gran medida del modelo económico imperante y ahí está el problema, no lo vamos a negar.
 
Bien porque no llegamos a entender qué es (no, no es publicidad y tampoco es comunicación), porque lo asociamos con el fomento del consumismo y la mentira o con las estrategias de venta agresiva que muchas multinacionales han fomentado y que en los últimos 60 años tuvieron su época de mayor expansión, el resultado es que en nuestro imaginario común, el marketing es percibido muy negativamente en el sector de la economía social.
 

Un poco de teoría e historia

 
Conviene aclarar algunos conceptos teóricos para poder hablar de su evolución y diferenciación con el paso del tiempo.
 
El marketing (mercadotécnia en español, si bien la RAE acepta el uso de este anglicismo) es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios», según la definición de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno.
 
Desde el punto de vista empresarial puro y duro, es la disciplina encargada de identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo para ofrecer productos que los satisfagan de forma más eficiente que la competencia.
 
Investigaciones de mercado aplicadas a la lógica empresarial con el fin de reconocer qué demanda el mercado y cómo una empresa puede lanzar el mejor producto para colmar dicha necesidad.
 
Por ello repetimos: no es publicidad ni tampoco comunicación. La comunicación y la publicidad, responden a otras fases del proceso, partes distintas pero complementarias entre sí.
 
Su naturaleza por tanto, no es negativa o positiva en sí misma. Como todo en esta vida, depende de cómo la usemos. Y lamentablemente, durante mucho tiempo en vez de identificar necesidades existentes, el marketing se ha orientado a crear nuevas en aras del consumismo, a hacernos creer que necesitamos productos que en absoluto responden a las demandas reales de la sociedad.
 
Y ahí vino el problema: muchos criticamos el marketing que vende humo, el que fomenta un modelo donde en vez de seres humanos somos meros consumidores a los que inyectar productos para mantener un engranaje económico del todo insostenible.
 

La cosa cambia: llega el marketing social

 

 
En 1995 Alan Andreasen, profesor de Marketing de la Universidad de Georgetown, añade el adjetivo social al término en su libro “Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment” (Marketing del Cambio Social: Cambiando Conductas para la Promoción de la Salud, el Desarrollo Social y el Medio Ambiente). En él, desarrolla la potencialidad del marketing dentro de un enfoque social, definiéndolo como: “la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.
 
Un marketing no agresivo y respetuoso con el medio ambiente, que no se asocia con el consumo de masas y que busca la mejora general de las condiciones de vida de individuos y comunidades, no sólo es posible, sino que se hace cada vez más imprescindible.
 
La utilización del marketing en el entorno de la Economía social y solidaria, resulta cada vez más acuciante para potenciar la visibilidad de las tantas iniciativas en desarrollo. Nos parece un error desechar este gran contenedor de herramientas para la comunicación y la promoción por el rechazo al modelo consumista actual.
 
Como resultado de esta postura anti, muchos proyectos pasan hoy desapercibidos ante la sociedad, perdiendo capacidad de ganar seguidores /clientes /consumidores para este nuevo modelo de desarrollo económico que promovemos.
 
Sin embargo, la posibilidad de situar a las personas en el centro de la comunicación, mejorar el bienestar personal, cambiar pautas sociales, comportamientos e imaginarios es la base de la ESS. Por ello, consideramos que el marketing social es la estrategia adecuada para promover productos que sirvan a la sociedad, que realmente den respuesta a demandas existentes (no creadas).
 
Las ONG’s han sido pioneras en el uso del marketing social para remover conciencias, realizando campañas de sensibilización que abren los ojos a muchos en cuestiones que suelen pasan inadvertidas para la mayoría al no estar presentes en los medios de comunicación de masas, donde siguen primando más que nunca los intereses económicos antes que el bienestar social. Campañas como la de Save the Children que te mostramos más arriba, o esta otra de Oxfam, son potentes amplificadores del mensaje social, son excelentes ejemplos de marketing social.
 

Moraleja

 
Para promover (podríamos decir vender y no pasa nada, pero para diferenciarnos del marketing agresivo preferimos usar otros términos) proyectos de economía social, llámese agricultura ecológica, consumo colaborativo, desarrollo sostenible, producción local, turismo rural, etc., aprovecha el potencial del marketing social para visibilizarlo al máximo.
 
Para conseguir un cambio de paradigma hacia el modelo de la ESS, necesitas un plan de marketing para tu empresa, porque puedes tener la mejor intención del mundo pero si no estudias cómo, cuándo y dónde comunicarlo, quedará todo en buenas intenciones pero difícilmente alcanzarás esa “masa crítica” de seguidores necesaria para garantizar la viabilidad a futuro de cualquier proyecto.
 
En HiperSocial queremos enseñarte a utilizar correctamente las herramientas de marketing, porque somos cada vez más los que demandamos/necesitamos un mundo más sostenible y creemos en conectar esta creciente demanda a cada vez más proyectos que nacen bajo esta premisa.

Y tu qué opinas?